日常消费品饮料与食品冷热分化大幅变动蕴藏哈

日常消费品：饮料与食品冷热分化 大幅变动蕴藏深意 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

事项：

201 年央视和地方卫视的黄金广告资源招标已基本结束，食品饮料公司在央视及三大卫视（湖南/浙江/安徽）共掷金96.2亿元，增幅达 6%，占总投标额的半壁江山。

评论：

我们认为对来年广告投入的规划，往往反映了一个企业对第二年营销的总体思路和规划。虽然历史规律来看成功实现目标的概率不高，但仍不失为公司营销转变的一个先行指标，有重点研究的价值。

1 年央视黄金广告资源招标：饮料向上食品向下201 年央视广告招标159亿，同比增11.4%，食品饮料公司共投入76.5亿元，占总投标额的近一半。其中酒类和饮料增长较快，食品和乳业品牌却显淡出迹象：

虽然央视限制白酒广告数量，但剑南春、茅台、五粮液、洋河等高端和中高端龙头企业的投入均显著增加，其中剑南春夺得标王。这意味着1 年的竞争会更加激烈，但也体现出白酒龙头企业对1 年仍抱有信心。

啤酒仅雪花、燕京、青啤、金士百、百威5家企业投标，总金额仅6.9亿元，其中投入大幅增加的是燕京和百威。

而深受进口酒冲击和农残物事件影响的红酒龙头张裕已放弃1 年央视广告投入，或显示其战略有较大调整。

食品和乳业主要品牌淡出央视广告，A股公司中双汇和伊利减少广告投入、维维和涪陵放弃广告投入，可能预示着近期大众消费品的利润压力。

我现在也叫不上他的名字 1 年三大卫视广告招标：古井1.5亿夺徽视标王非上市公司唱主角因江苏卫视广告招标结果不对外公开，我们对三大卫视广告招标结果整理如下：三大卫视1 年广告招标达 6亿，食品饮料公司共投入19.7亿，超过总投标额一半。其中非A股的食品饮料公司共投入15.5亿元，为主要投资方；各卫视的标王及中标额分别为：湖南卫视（统一，1.7亿元），浙江卫视（加多宝， .2亿元），安徽卫视（古井，1.5亿元）。

五粮液、燕京、贝因美、水井坊投入大增意图营销突破今世缘、洋河竞争激烈五粮液今年在央视黄金资源招标中，一改以往在夜间以企业形象广告为主的模式，转向《联播》这样的黄金时段。

这可能是管理层紧追茅台战略思路的一种体现。燕京令人意外的大幅投入，可能与12年公司销量增幅偏低给在再融资带来压力有关。贝因美一改12年毫无广告投入的策略，这可能反映公司内部调整基本完成，1 年期希望在市场上获得一定增长。水井坊一直希望在行业向下拐点时，重新回归一线白酒定位，以及公司再融资的意图，1 年加大品牌投入也符合我们对公司的判断。我们认为，上述三家公司的广告增加可能更多反映了管理层1 年实现一定营销突破有关，值得关注。

另外，江苏的两大名酒洋河和今世缘今年都加大了对央视广告的投入，这可能反映了公司都希望能突破全国化。但今世缘的巨额投入和洋河持平，也显示出今世缘为IPO在全面发力，这可能意味着1 年这两大苏酒不可避免将出现激烈的竞争。

古井贡和金种子酒巩固基地市场投入安徽中档酒竞争将加剧古井贡1 年退出了央视，转而投向当地的安徽卫视，而且是唯一广告总投入减少的徽酒。金种子也加大了对安徽卫视的投入。另外，迎驾贡酒在央视投入超过8000万，宣酒投入1. 亿，宣酒的崛起尤其对金种子带来一定压力。我们认为古井贡在食用酒精事件后减少投入，可能是一个战略上休整的信号。总的来看，随着经济的低迷，1 年徽酒将会大大加强对本土市场的争夺。