欧派衣柜开启太空营销时代联手VIVO百事

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　　2019年08月30日10:21 家居装修资讯

　　作为全屋定制行业第一品牌，欧派衣柜近两年来的营销动作可圈可点

　　继女性情感大片《一封神秘的邀请函》、爱家公益短片《爱家，就给家人多一点空间》后，最近又推出了充满科幻色彩的太空营销，准备把30万粉丝的情感告白发射到宇宙每一次营销玩的都是新创意，明眼人都能看到行业大佬的自信，以及不差钱

　　尤其值得关注的是，此次太空营销不只是单个品牌的自嗨，欧派家居还与VIVO、百事等品牌展开跨界强强联动，“走出家居圈”意图明显近几年来，家居企业频频尝试跨界出圈，对于行业来说这是新方向还是伪命题

　　·联手VIVO、百事大玩跨界，欧派想借太空营销“出圈”

　　6月17日，欧派衣柜正式对外首发“火种计划”，携手天仪研究院建造了首个TY号“Stellar情感空间站”，联合咪哒音乐、vivo、百事 七喜以及一兜糖，面向全球征集30万条声音情感数据——号称史上最丰富、最完整的情感数据基因库这个基因库将于今年8月，在中国酒泉卫星发射中心发射升空

　　从华丽的跨界品牌列表上可以看出，欧派正在努力探索“出圈”之路，尝试打破家居界的藩篱

　　VIVO在领域的市场地位不用再多说了，近两年“偶像实力派”的品牌定位抓住了广泛年轻群体的口味，在刚刚过去的618，还创下了40秒销量破亿的新神话百事始终走在文化潮流的最前沿，从与新兴艺术家合作，到启用窦靖童为代言人、“活得无谓、敢黑带感”的主张，张扬个性深受年轻人追捧另外两个合作品牌——哒迷你KTV和一兜糖家居平台，代表着当下90后年轻人的生活方式，这些合作品牌它们在细分市场上各自拥有广泛的受众群体

　　选择与跨界品牌合作，是一个聪明的做法在活动参与的用户量级上，与单个品牌发声不可相提并论通过对异业渠道的渗透，也能帮助品牌更快、更省力地触达更多潜在消费群体，提升整个活动的社会影响力

　　在活动的形式上，欧派很好地调动了跨界品牌的渠道资源除了发起H5进行线上报名、录制情话，还通过全国数万台咪哒Minik同步开启情感数据基因征集，百事可乐情感数据征集瓶同步上线出售，广撒+社群裂变的形式，广度与深度结合，进一步扩大太空营销活动的影响力当下家居行业竞争日益激烈，尝试“出圈”，或许能够开拓一片新蓝海

　　·跨界联盟≠品牌出圈，怎么玩才是关键

　　出圈的营销方式，在家居行业内似乎也不陌生在此之前，各种“联盟”此起彼伏，跨界合作的尝试遍地开花欧派自己就先后加入冠军联盟、1号联盟等组织也有不少品牌尝试异业合作，与艺术圈、时尚圈、文艺界等跨界但是，这种跨界与出圈有着本质上的不同

　　很多家居业内的跨界只是在品牌背书、产品开发层面，没有真正有效地利用双方的渠道进行渗透，合作通常只停留在表层，没有在跨界品牌的消费群体上做文章，实现粉丝转化跨界合作无疑是出圈的加速器，但出圈的关键，还在于“玩什么、怎么玩”

　　欧派此次太空营销，在玩法上有了许多创新，无论是“火星移民”还是“太空表白”，酷炫好玩的内容策划，抓住了年轻人的兴趣点，与VIVO、百事 七喜、咪哒、一兜糖等跨界伙伴的粉丝群体相契合同时，H5报名、探秘青海火星基地等有趣的活动形式，刺激用户主动转发到朋友圈， 社群裂变，在玩法上做了许多与传统家居营销不同的新尝试

　　单纯从品牌影响力、布局年轻市场的角度看，出圈无疑是一种不错的尝试不过，出圈未必适合所有品牌一方面要求品牌本身有较高的运营能力，对市场有自己的洞察和了解，另一方面，出圈群体不够精准也是一大痛点

　　无论是什么类型的营销活动，最终目的还是落地到销售上家居消费要求目标用户群体有一定的经济基础，尤其是对于大品牌而言，出圈的群体选择尤为重要，一不小心就会沦为吃力不讨好的尴尬局面欧派的这次营销事件能带来多少的实际销售转化不得而知，但很显然的是，这种营销方式背后，需要足够大的品牌实力和财力支撑

　　·家居营销方式创新，内核是品牌价值观输出

　　欧派此次靠太空营销出圈，在业内引起巨大反响和广泛讨论不过，笔者认为，出圈只是形式上的创变，品牌输出方面的创新才是最核心的欧派很早就洞察到这一点，从提出品牌slogen——“有家、有爱、有欧派”上可见端倪

　　从“宇宙情感大迁徙”的主题内容及活动形式来看，欧派也在尝试打破传统家居圈固有的营销模式，以情感导向、价值观输出重新构建品牌内核，建立起一套有自己辨识度的品牌标签体系结合酷炫好玩、贴近年轻人的内容策划，实现品牌升级

　　在一般人看来，欧派太空营销貌似与“宇宙、太空”八竿子打不着，但细究发现，它还是建立了欧派与太空营销之间深度的情感价值链接，即：无论星际移居何处，终究是为爱而生欧派衣柜相信，一切太空探索，都是为了延续人类情感文明的火种，没有情感的附着，人类不管移居到哪个空间，都不是家因为爱在哪，家就在哪有机的将“有家、有爱”的品牌理念深度融入其中，这才是欧派衣柜本次太空营销最值得称赞的点

　　分析欧派的各大营销活动，就会发现品牌始终把人文关怀、情感因素放在最瞩目的C位，凸显一以贯之的品牌价值观欧派的几个经典营销战：

　　奇葩补习社《19800》走的是年轻人喜闻乐见的沙雕剧情，春节女性情感大片《一封神秘的邀请函》走的是催泪路线，太空营销让用户向最亲的人表白……都是有血有肉有观点的情感路线，更贴合当下年轻消费群体的诉求

　　反观当下的家居行业，促销打折、团购等简单粗暴的营销模式仍然是主流

　　越是缺乏创意，越是只能靠价格战刺激市场，进入一种“惰性循环”，路子越走越窄其根本原因，还是品牌没有洞察消费者的真正需求或许，欧派此次出圈太空营销，不单单是一个营销事件和新尝试，更是对家居行业发展的警醒和启示

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