恩惠啤酒企业如何高效开拓城市市场二

啤酒企业如何高效开拓城市市场（二）_酒类专题_产业经济

在此结合金星啤酒集团在开拓城市中高档啤酒市场上的作法，对啤酒企业如何开拓城市中高档啤酒市场谈谈看法： 　　1、 提供良好的产品和品牌。随着啤酒企业的质量管理水平不断提高，啤酒产品越来越趋向于同质化，最终区别产品的唯一特征就是品牌。而且消费者品牌消费意识日益提高。对于销售终端来讲，经销一个品牌响亮的啤酒产品就能促进销量，提高销售的效率，创造更丰厚的利润。所以为销售终端提高品质优良的产品远远是不够的，还要努力塑造出知名度高、形象好的品牌。啤酒企业要重视市场调查、加强质量管理和产品开发，为销售终端提供质量高、有特色、品种多，能最大限度满足消费者各种需求的产品，因为只有这样的产品才畅销，销售终端才愿意经营。金星啤酒集团针对消费者对啤酒口味更加追求柔和、淡爽的流行趋势，把用专有技术开发的口感更加柔和、淡爽的金星小麦啤作为开拓城市中档产品的主打品牌；金星集团把诞生于1855年的美国，是美国知名品牌和河南唯一高档啤酒品牌，在城市市场的品牌认可度和形象力都非常强的蓝马啤酒作为高档市场的主打品牌，把蓝马老板啤、蓝马小姐啤这两款产品作为主打高档产品，直接面对城市男女白领。由于金星集团产品和品牌的切入点很准确，非常迅速以打开了城市中高档啤酒市场，而且保持了市场的持久稳定和快速发展。 　　2、 制定科学的价格体系。当前啤酒市场低价竞争严重，价格秩序混乱，企业和销售终端的利益都难以保障，严重制约了啤酒市场的健康发展。所以啤酒企业必须改变经营观念，放弃价格战，不再一味地降低产品价格，增加终端返利，而应加强价格管理，对产品进行科学定价，制定科学的价格体系，使产品价格不但要使消费者乐于接受，还要使企业和销售终端都有合理的利润空间，更要保证市场价格秩序的稳定。金星集团强化价格控制，实行一步到位价，加强中间商物流监督和管理，严格控制倒货、窜货现象发生，有效保证了中商环节价格稳定；终端价格由企业决定，不得随意上调和下调，否则对终端不同程度的处罚，而对于价格政策执行到位的终端及时给予奖励，提高了终端执行统一价格的积极性。 　　3、 加强终端促销活动。随着终端营销的发展，促销在营销中发挥着越来越重要的作用，加强终端促销所起到的销售效果比广告效应更加有效。金星集团一方面加强对终端经销者的促销，如根据销量或销售额对店主或店员进行不同程度的奖励，为销售终端提供展示柜、广告服装、张贴画、启瓶器等，充分调动其经销积极性；另一方面，金星集团加强直接对消费者的促销，对高档酒实行高价位，大促销，不但保证了终端单位产品合理的利润空间，还刺激了消费，提高了销量，在销售终端举行各种抽奖（其中奖梨园春票的方式受到消费者极大欢迎）、提供赠品等活动，刺激消费者的消费欲望，使销售量持续增长；再一方面，提高店员的推销能力。终端的店员在销售中起得作用是最大的。一个性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品，它的命运可想而知。金星集团对某些终端合作的店员进行专门培训，提高销售技巧，为他们发放产品手册、企业简介等，增加她对企业和产品的了解和认同，对店员按月销售额进行提成。在一部分销量较大的终端，金星集团还为销售终端提训练有素的专业供促销员配合店员进行销售。　　　4、 加强终端服务。金星集团一方面加强终端的配送服务。设立了配送中心和直销队，拥有送货服务系统、品种齐全的产品贮备、充分的送货人员和车辆等，建立了高效的产品配送服务体系，能够在最短的时间内以最快的速度把产品送到销售终端，如在郑州市做出承诺，市区内销售终端从接到送货信息到货物到达不超过40分钟。金星集团对终端的促销品及时、主动配送、加强包装物的回收工作；另一方面，金星集团加强终端的营销服务。一般来说终端经销商的经营管理能力和营销能力要比啤酒企业弱，金星集团积极主动地在管理、营销、人力资源方面为其提供专业指导，为客户提供运输车辆、促销员、广告支持等，不断提高其经营水平；再一方面金星集团及时了解销售终端出现的问题，如质量问题、破损、品种与需求存在差异、顾客投诉等，并及时解决，使销售终端没有后顾之忧，集中精力搞好销售。 　　5、 加强终端品牌形象管理。销售终端是产品直接与消费者见面的地方，是进行产品和品牌宣传的最佳渠道，终端所展现的品牌形象给消费者造成的印象最直接也最深刻，加强终端品牌形象管理非常重要。金星集团一方面加强货柜管理，业务人员要每日对自己的终端进行巡视，及时指导、帮助终端进行产品摆放管理，要求产品摆放整齐、位置醒目、品种齐全，向消费者展示出良好的产品形象；另一方面加强POP广告管理。金星集团用横幅、门头广告、实物模型、招贴画、桌号牌、酒杯等宣传品对终端进行布置，给消费者造成强烈的视觉冲击，最大限度以突出广告效应，注意宣传品的合理搭配与使用，及时更换破损的宣传品，使消费者产生强烈而不反感的赏心悦目的视觉冲击。金星集团市场管理中心对业务员终端品牌形象管理情况进行不定期抽查，并与业务员的月工资挂钩。 　　6、 加强终端的动态管理。 加强终端的信息管理工作，对终端进行动态管理。一方面要建立了完善的终端档案，对终端进行规范化管理，根据终端信息的变化，及时更新档案资料，保证基础资料的准确性和完整性。 另一方面，要求业务人员要深入终端，走访顾客，及时了解终端的营销情况，认真听取终端的意见和建议，及时发现问题并予以协调解决，为终端搞好啤酒销售工作出谋划策，同时对经营不善或恶意赖账的终端能够及时发现，采取对策，降低营销风险和企业损失。 啤酒企业开拓城市市场的超市策略　　近年目前特大城市存在墓地价格虚高等问题。与此同时来，在全国各大中城市迅速发展起来的超市业，以其品种多、价格低、针对性强成为居民选购日用消费品的最主要场所，啤酒作为居民主要消费品之一，在超市中亦扮演着重要角色。超市这一新兴终端地位已举足轻重。与其他商业零售场所相比，超市具有以下特点和优势： 　　一、 人员流量大、针对性强。超市目前已成为城市居民最主要的生活日用消费品购买场所，人员流量居所有日用品商店之首。对啤酒产品来说，超市目标消费群体比较集中，针对性强，不但来往人员的购买可能性较大，而且还具有很强的宣传性和告知性，有很好的品牌展示效果。 　　二、中间环节少，货真价实。对超市的供货，许多啤酒企业实行直接供货。通过直接供货，不但保证产品质量，防止假货流入，取得消费者信赖，而且可以尽可能地避开中间商环节，中间费用大大降低，使同一啤酒产品在超市的销售价格低于经销商代理制的价格，对消费者更具有吸引力。 　　三、厂商关系稳定，经营风险小。一般超市尤其是一些大型超市规模大、实力强，又是阳光产业，与中小型非专业性的零售店和饭店相比，其经营稳定性更高，一旦双方合作开局顺利，后续合作也不会出现大的波折。而中小型非专业性的零售店和饭店，很可能因经营不善，人去楼空，账款难收。虽然有的超市收取价格不菲的进场费，赊欠额较高，但相比之下经营风险还是比较小的。 　　超市极强的生命力和优势，使许多啤酒企业逐渐把目光转移到超市营销上来，其竞争激烈程度也日渐白热化，青岛、百威、喜力等品牌成为超市的主导品牌。积极开展超市营销是知名啤酒企业全面占领城市市场，提高销量的一个重要方面，对新的啤酒品牌来说，迅速提高知名度造就声势，也显得很重要。金星集团通过与双汇、思达等集团超市的合作，使其产品迅速打入郑州超市终端。 　　一、突出产品特色。金星集团经调查表明，居民在超市采购啤酒产品主要用于家庭一般消费和作为礼品赠送宾朋。所以针对消费者的不同选购目的，产品必须系列化，既要有物美价廉的适合居家消费的普通产品，又要有包装精美送礼上档次的高档产品，同时每个系列又要细化，满足不同层次的消费需求。以箱装蓝马纯生、老板啤、小姐啤、果味啤等和易拉罐系列为超市主导产品，价格从20多元一箱到60多元一箱不等，品牌既上档次，价格又能被不同消费者所接受。 　　二、加强现场促销。金星集团积极在超市开展各种让消费者感到意外实惠的促销活动，刺激消费者购买欲望，在不加价的情况下，对购买者赠送实用性的小礼品，如精致的酒器、手提袋等，或与超市内其他日用品进行捆绑式销售，凡购蓝马啤酒者可以免费选取场内任何一种指定价格的商品等。 　　三、加强现场宣传。超市人员流量大，目标群体集中，宣传效果相对较好，所以现场宣传工作做得如何，直接关系到产品的销售效果。金星集团为思达等超市制作突出品牌个性、图文并茂、色彩明快、吸引力强的导购板，放于超市进口或店内合适的位置；在结算处放置印刷精美的产品折页或手册，供消费者选取；店内悬挂醒目的吊旗；逢超市开业或重大节日，在超市门前布置气球、彩带或彩虹门，举行小型有文娱节目配合的展示活动；对于新上市产品，为配合超市现场宣传，持报纸广告或在限定时间内到超市购买该蓝马啤酒，可以得到抽奖或赠品等。这种活动对超市也是一个宣传，大多数超市都积极支持，共同举办活动。 　　四、强化日常管理。金星集团业务人员对每个超市每周巡视不少于三次，及时反馈市场信息，加强货架管理，按照严格、统一的产品陈列要求，争取超市营业人员的支持和配合，做好产品陈列。要注重陈列的层次和主次，在众多品坐骑进阶丹*10VIP：每周50万铜钱牌中突出最佳展示效果。在规模大，营业额高的超市，选派促销员进驻超市，引导消费者选购，同时与超市管理员、导购员搞好关系，增进感情，使许多超市人员也非常乐意推销蓝马啤酒。业务人员和片区销售主管应经常性地和超市经营者进行沟通和交流，听取对方的意见和建议，改进工作，增进合作。在送货服务、结算方式、价格、返利等方面尽可能地均对方提供更好的服务和条件。啤酒企业开拓城市市场的社区策略　　目前啤酒市场竞争非常激烈，尤其是城市市场更是如此。在城市啤酒营销中，大多数啤酒企业都在建设终端络上投入越来越多的精力，极大地提高了络物流效率，取得了较好的营销效果。然而大多数啤酒企业把建设终端络的精力主要放在了各种档次的酒店、超市等终端上，而对社区这一终端的重视力度还不够，社区终端要么自己到二批接货，要么等二批非定期性的送货，使社区市场资源的有效开发和利用。 　　城市社区市场虽然终端店规模小、销量有限，但随着城市社区的发展和居民消费观念的变化，社区啤酒市场蕴含着巨大的潜力，有待有见识的啤酒企业开发和利用。开发社区啤酒市场具有以下优势： 　　一、 社区终端竞争对手之间的竞争程度远远低于酒店终端的竞争程度，所以社区终端进入难度较小。 　　二、 啤酒消费者大多数是社区居民，社区良好的展示作用能够刺激他们在其它啤酒消费场合对某一啤酒品牌的消费欲，提高品牌忠诚度。 　　三、 城市居民越来越快的生活节奏，使其更喜于把家庭当成休闲场所，因而家庭宴会、聚会越来越多，家庭的啤酒消费机会越来越多。 　　四、 社区终端经营相对稳定，经营期限较长，每次接货量较小，货款回收风险较小。 　　五、 社区终端经营者心态比酒店经营者平和，容易建立起良好的稳固的合作关系。 　　综上所述，开发城市社区啤酒市场是大有可为的，实施啤酒城市营销的社区化是啤酒企业强化城市营销络建设，提高城市啤酒市场控制力的有力手段。金星集团是这样操作啤酒城市社区化营销的： 　　一、 建立一支高素质的社区营销队伍，强力开拓市场。金星集团专门从市内公司抽调一部分优秀业务人员组成社区部，这支队伍个个都是精兵强将，肯吃苦、能力强、有耐心、善沟通，能够深入到城市社区对产品进行广泛的宣传的推广。 　　二、 建立高效的配货机制，提供良好的服务。虽然单位社区市场的消费量较有限，但城市社区分布广而散，配货非常不集中，配货量是非常大的。金星集团建立起高效的配货机制，除保障公司成品库的供应外，还在市内租用仓库建立中转站，在夏季实现24小时送货，能够保证每一个社区终端任何时候都有充足的货源供应，为销量较大的终端配备冰柜、展示柜等。在货款回收上可以采取上打下或一月结算一次的方式，两天回收一次空瓶，使终端商在瓶子上又能得到可观的利润。 　　三、 充足的开发前期市场投入。在社区市场的开发初期可能市场投入要远远大于市场回报，但市场一旦完全启动后，营销成本会大幅度降低，市场的回报将是非常可观的，所以在市场前期的营销投入一定要跟上，对社区终端的利润、促销、宣传等方面要有所倾斜，使社区终端通过比较，乐于接受这一啤酒品牌。金星集团在前期投入上，显示出了大企业的大手笔，在车辆、展示柜、遮阳伞、促销品等配备，终端广告投放上都全力支持。 　　四、 做好价格管理，保证终端较为满意的利润。金星集团加强社区价格控制，严防倒货窜货现象的发生，防止价格混乱而使终端利润下降，保持了价格的相对稳定。实行一步到位的供货价，各社区终端必须按厂方制订的价格顺价销售，单位时间内根据终端的销售额或销售量一次性给予奖励，激发终端专一销售金星品牌的积极性，努力使终端都发展成为专销商，建立坚强的终端壁垒。 　　五、 切近居民生活的促销手段。社区终端直接面对消费者，针对消费者的促销非常重要，手段和方式要灵活，具有较强的吸引力是促销成功与否的关键。金星集团在社区随酒赠送一次性塑料杯，每瓶一个，非常方便消费者饮用；消费者累计消费一定数量的啤酒后可以得到终端一定价值的油、盐、味精、调料等生活必须品的额外赠送；每个社区当月累计销售啤酒最多的消费者可免费获得一张《梨园春》入场券。切近居民生活的促销极大地刺激了社区居民的消费欲望。 　　六、 终端宣传要跟上。社区终端直接面对啤酒消费者，广告资源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好，所以做好社区终端的宣传是非常重要的。一方面要加强社区终端pop广告的布置和管理，可以制作宣传画、吊旗、太阳伞大量投放到社区终端，营造浓厚的品牌氛围。另一方面可以不定期搞一些小型活动，如利用周末与社区居委会合作搞小型的业余戏曲演出或流行歌曲演唱会，以刺激消费。 　　七、 要进行科学的产品组合。城市社区啤酒消费者主要是大众消费者，终端产品一定要适合消费者的消费需求，因而主导产品要以质优价廉的中低档的大众产品为主，产品品种不宜过多过杂，要突出主导品牌，集中精力的一个产品做好，以建立稳固的市场基础。针对消费者对啤酒鲜度要求越来越高的趋势，夏季在加强瓶装啤酒投放的同时，要加强桶装生啤的推广，但普通桶装酒容量大不便于居民消费，可以投放容量在5升以下的桶装生啤（目前已有啤酒企业推广），居民可以购买后在家消费，企业随时回收空桶，非常方便。另外在社区销售散装生啤也是个好思路，据报道青岛某啤酒企业在社区销售散装生啤，居民用塑料袋、暖水瓶等盛装散啤酒，销量非常好，不过每个地区的居民消费习惯不同，这一方式要得到居民的认同，形成一种风气，才能成功。 　　八、 要充分利用经销商的络资源。城市社区市场的前期开发主要依靠啤酒企业自身的力量，但城市社区市场分布广阔、后期管理量大，单纯依靠企业自身的力量是不行的。而且企业对社区市场的长期控制会引起本区域内经销商的不满，所以在市场得到开发并进入成长期后，应充分利用区域市场的一批、二批的力量对终端进行配货和日常管理，啤酒企业的职能从市场开发变为市场的督导和维护等，这样使经销商的利润和企业利润都能够得到稳步提高，实现了厂商双赢。（作者: 闫治民）