[p]编者案[-p][p] 进入六月以来缘由

编者案

微博时代，众生喧哗，微博上的信息很多很杂很乱，让人有点目不暇接，如何去伪存真，如何负责任地使用微博，如何保持自己独立的思想和判断，我们大家也在摸索中和实践中。

近日，新华社著名传媒专家陆小华在北京大学进行讲座，陆老师从多个角度探讨一下微博传播对传播的影响，包括对新闻的传播，包括对社会的传播，也包括对组织的传播。

新华社著名传媒专家陆小华

陆小华：新华社著名传媒专家、资深传媒人。现为新华社高级编辑，新华社音视频部副主任，新华社中国新华电视新闻网总编辑，并享受国务院政府特殊津贴。曾连续担任十届中国新闻奖评委;主持国家社科基金经济学课题、新闻学课题;并承当完成多项宣部的重大调研课题。

1.研究缘起

传播方式变革 一定带来更深层次变革

为何我们要研究微博传播?

首先，这是一个事实，微博传播正在改变中国，改变中国的信息传播格局、社会关系，改变政府的理政方式，改变中国企业的运作方式，改变一切机构的管理方式，特别是社会管理方式。

第二，如何有效地传播是管理战略的核心，至少是核心之一。当我们的环境被改变，社会关系被改变，市场空间被改变，特别是与需求对接的战略和对策都要改变，因为环境和需求是变化的。

我们讨论的前提是信息，是气力。人类任何活动的本质是信息活动，从政治学、社会学的角度尤其如此。

信息流动的传播介质、传播方式将决定你传播信息的程度。从口头传播到文字传播，从书籍传播到电子传播，再到今天的微博传播，人类的每个历史阶段，介质不同，明显传递的内容也不同，传播方式的不同也决定了传播结果的不同。

我们还有一个观点是，每一次信息传播方式的变革都是底层的变革，一定会带来更深层次的变革。这一点，大家可以从这些年发生的一些重要变化中自己得出结论。

报纸战争与现代意义上的正常战争，以及民主、自由、科学，特别是对人性的理念的传播起到重要的作用。更重要的是，400年前，现代意义上的报纸的出现，促使现代意义上的******国家理念的实践，在欧洲率先成立起来。

2.传播格局

微博不单单提供信息 而且提供评论

基于这样的前提，我们来讨论影响传播格局的几个因素，很多学者做出了讨论。

首先是载体变革。

从历史来看，信息传播的变革就是载体变革，载体变革必然影响信息传播的方式。移动媒体的发展、互联网的发展，确切在改变纸质媒体、电视媒体的发展和方式。

在免费信息泛滥的年代，今天的报纸是什么，广播是什么，如果报纸和电视媒体不经过对内容的挑选和制作，在免费的信息面前，就会失去竞争能力。传统媒体应该成为思想的载体、观点的载体，大家看最近几年的报纸，大都存在竞争观点，即一种解释权。

传播提速。这个大家非常熟习，今天新闻的特征，是昨天发生的，刚刚产生的，或正在发生的。今天媒体的竞争集中在即时性。实现同步化，是媒体对传播的一种标志， 微博传播在突发事件中成为优先的传播途径。

不但仅是社会化内容通过微博平台传播，在很多时候可以看到传统媒体试图通过微博传播。传媒做出重大的变化。

众生喧哗。在今天，任何人在任何时间任何地点就任何信息进行传播，微博不单单提供信息而且提供评论，它构成了全新的信息运作方式，社会化传播。一定程度上改变了某种声音独大的格局。

多重方式。多向传播，多点互动。多种信息在其中吸纳，多个点在其中传播，改变了传播的方式，人们感觉到更多的媒介。

移动获取，移动表达。移动获得的要求，促使它发生了变革，2004年诞生的小型屏幕变革、小型装备变革，这也是一种需要。在今天，更大的趋势是移动终端的微博传播让人们更多地接受这种方式。

即时传播，即时分享。其实新媒体的传播方式，对传统媒体的影响不仅是实时，就像在人人网(微博)，在微博上的传播，这类方式，人们更容易接受，人们心里有一种心理假定，人们更倾向于信任关注的人。

但也有假新闻，分享会推动情绪感染，时间发酵，迅速下降人们的心理防线，改变人们的行动方式，人们接受分享时很少去质疑，而更倾向于接受，这和以往有很大的变化。

即时传播正在以超出人想象的速度迅速地传播。无论是从全面的论坛社区，到今天的社交媒体，这种传播力、影响力，与一般的媒体有重大的区分。

.现象分析

你的微博关注可能被用人单位注意

我们对微博的功能做几点判断。

第一，移动互联网的新入手。人们越来越把微博当作移动互联网的应用，现在的很多微博都设计了链接。

第二，它是信息传播的新渠道。越来越多的人通过微博进一步跟踪周围的信息，或者搜索感兴趣的信息。微博属于再传播传统的信息。事实上如此多的官方微博、政府的微博都是通过这个渠道进行传播的。

第三，社会关系的新接点。今天人们社会关系的连接点，从传播的餐桌、广场部分转入到微博社会化网络，或者是社会化媒体。手机成为微博和社会关系的新接点。

今天越来越多的人利用手机来进行工作，来拓展关系，不再是简单地打电话。

第四是表达。人们在上面表达人的情感，这里特别想说的是意愿的表达不一定是真实的，比如说关注，微博更重要的是关注。

未来公司在录取新人时不只是通过笔试、通过面试、通过实习，也要看一看你的关注，和你微博的评论。因为关注就是一种信息的需求偏好的表示，和注意力的焦点分配。就是你的偏好是什么，你的注意焦点和分配是什么，都变成你的关注。大家可以随意研究学者的关注、名人的关注、普通人的关注，和你的关注做一个定量的分析。

这几个功能事实上表达了你的观点，只不过有的是被动的，有的是间接的，有的是比较弱的，有的是比较强的。所以无论是关注或转发，负责任的人都应当负责任，最少是对自己负责任。

成为利益联系的新手段

第五，利益联系的新手段。从正面的意义上来讲，社会关系的几种体系就是利益关系，这样的利益关系可能体现经济关系，也可能体现社会关系。

微博关注什么，我们可以来关注我们的微博关注趋向。使用者的关注，首先是你对谁有兴趣，然后是随机，可能是偶然的，然后是随众，别人关注甚么我也关注甚么，和你个人的利益进行关联，这个利益不是简单的钱，这个利益包括集体利益趋同，与价值观透明。

因此，微博的使用者一定要对自己满足的兴趣提供更有利的保障，这是理性的人的行动。

第六，影响新空间。今天的微博成为个人、集体、企业、政府、社会影响的新空间，年轻人更喜欢这样的空间，或换一句话说，你想对今天或未来产生什么样的影响，你就不能疏忽这个平台。

4.传播策略

微博传播中 情绪沾染是重要因素

我想从多个角度探讨一下微博对传播的影响，包括对新闻的传播，包括对社会的传播，包括对组织的传播。我们从多个角度描述一下它的影响，来看一看，我们应当做什么样的抉择。

首先讨论微博对新闻传播的影响，我用一个效应来简单概括微博对新闻传播的影响。

1.即时效应。这类即时的效应会形成鲜明的联动性。无论是从社会管理，还是危机的应对，都有一个去应对的方法。首先要能够做到对突发事件的处理，理论讲话是容易的，但是对操作者而言最难的是获取线索，获得线索以后你就能做出反应吗?

我们过去看到的报导常常是固定的摄像机拍下当时的过程，但是现在看到的不是这样的，而是直播的方式。

2.聚合效应。容易使在******台形成多平台展现，******台是微博平台，但是看到一个平台很多人都在说一件事情。传统媒体增加选择能力，成为选择结果的提供者。传统媒体不能像过去那样，依赖自己的单机来进行，你也可以提供选择的结果，同时传统的媒体增强及时的解释能力。

视察发现，在一个区域传媒市场，首发的效应是很大的。对传统媒体来说常常不是独家新闻，而是独家分析、独家判断、独家线索。而今天这个独家判断和线索要提供得快，并提供及时的解释。

.分享效应，不光是转发、互相的评论，分享别人选择的时候，这种反向的效应形成多点传播，显然会影响后面的判断，今天的传统媒体要增加渗透力和感染力，才能增加社会的关注度，否则的话，我们只是站在传统的方式上，以传统的方式做。

4.群体感染效应。在微博传播中，情绪传染是其中一个比较重要的因素，这要求传统的媒体更加实时有益地跟踪。

比如说政府机构为了应对突发事件建立了一些机制，今天对传统媒体来讲，这类模式要拓展到微博。比如说日本的地震，大家可以去看。很多传统媒体通过微博获得新的信息、新的线索，或是新的传媒佳宾。

5.地面效应。形成多元的观点平台，是微博构成强大的动员能力。传统媒体一定要成为重要的观点提供者，这样才能保证权威性。很多人在这个平台上发表观点，为何今天的社会关系高度重视新媒体，就是因为微博有强大的空间。

客户端的下载量 可以衡量传媒影响力

下面，说说微博对社会传播与组织传播的影响。

首先是社会影响的实行和间接模式走向直接模式。

实际上这类变化不仅是政府的管理方式、企业的影响方式，也包括传媒。一个事实，事件的传播模式，从间接的模式走向直接的模式。传统的传播模式靠传统的传播渠道。

今天，有很多渠道的补充，用互联网领域概括竞争的焦点，那就是浏览器本身到客户端。

今天除了浏览器的重要性，平台的软件还有系统的软件和客户端，对今天的客户端来讲，或者对这样的机构，对新闻媒体来讲，你能否在受众的手机上留下客户端，能够占据客户端就建立了一个渠道。

客户端的下载量，成为今天新的衡量传媒影响力的一个主要原因。

政府部门也利用微博影响社会、服务社会。中国互联网管理办公室，希望政府部门多开微博，多利用微博。人民网的十大官方微博，其中平安微博是最早获得使用官方微博最多的。有些地方的微博是有特色的。

企业也在进入直接传播的阶段。

社会影响力正在从官方化到个性化的转变。个性化就是人性化，大家注意看一看，我带来了一个例子。这是一个正常的案例，不是我编的，也是在微博上看的。王石从博客时期到微博，王石的微博我用三个词概括，就是锋利、价值、硬汉形象。和公司的推荐也有一定的关系。

5.微博影响

微博会影响企业的营销

下面来谈微博对竞争带来的影响。

首先微博会影响企业的营销，营销的策略是需要发生变化的，微博空间的社会关系，超越了普通的社会，乃至超越了社会的关系网络。

其次，是给新企业成长的机会。现在的年轻人不愿意和他上一代分享一些东西，由于他觉得他上一代太老了。互联网时期升级为父母，论坛博客及搜索引擎太多太乱。分享需要及时，需要仔细。微博需要解决这个问题，这也是一个核心的问题。

第一个问题，互联网有很多的博客、相册和论坛，如何随时随地分享，便于性在里面起到了很大的作用。

第二个问题，互联网有很多的介绍和广告，如何发现信任度的问题。

第三个问题，满篇的答案，但不知道提供答案的人是否可信。这涉及到信息源的问题。

创业模式非常的简单，面对的人群如何盈利有几个模式：导购本利，介绍的这些商品你购买了，但是这个网站是导购的，第二个是内容获利。推广和服务的观念是方便购买获得实惠。有了这些，他的商业模式就可以延续下去。这个和其他的网站就有一定的区分。

他是如何选择微博呢，他经过这样一个阶段，这是一个企业创立的过程，或许在坐的各位会成为企业家。及时分享是一个特色的服务。

互联网的竞争，在去年、前年讨论的热点话题，就是互联网的战略发展，一个是垂直，另一个是社区。垂直和社区得到了统一，而且更重要的是专注线上，关心线下。

微博的影响管理

上升为企业管理战略

从企业的管理角度来讲，微博的影响管理是非常重要的。我有一句话叫做企业管理很重要，但是市场管理和单纯的企业内部管理更重要。

这里对市场的管理，今天还有一个新的管理概念，就是影响管理。对你的影响管理，对你的行业影响管理，有对品牌的影响管理，有对产品的影响管理。为什么要有企业的责任，事实上从另外一个角度看，就是对你品牌和价值的影响。微博的应用与微博的影响管理上升为企业的管理战略。

在我看到，怎么建好一个企业的微博，我认为核心是四句话，具体的可以不讨论。

1.实际体现的价值观。官方微博包括个人微博都要理顺价值观。

2.延续有效的信息提供。不断地去提供信息。

.得体。

4.迅速对热点作出反应，对热点作出反应，这是官方微博。

高管微博怎么办，我也概括四句话。

1.实际体现价值观。具体化3条，正义、公益、关心。

2.适当有效的管理措施。

.个性形象的分析价值。就是公司价值和个性化价值的体现。特色才有力量。

4.迅速作出热点的反映。

微博对企业组织的影响。这里我想说的只是微博对于管理的影响，我有几句话要概括。

1.重新重视共识管理。今天不管对于一个国家，对于一个政府，对于一个机构，对于一个企业，不和外部社会达成共识是不行的，所以说共鸣管理是非常重要的。

2.重新发现市场的需求。对企业管理而言，或机构管理而言，更多的需要重新发现市场的需求。

.分析市场的策略。从企业的管理，从竞争策略的角度来说，市场的分析策略要清晰。

管理就是寻求共鸣的过程

管理者如何去管理，管理的思维要产生变化，管理的焦点和重点是什么也要产生变化。我认为可以有几个结合：

个人管理和群体管理的结合。传统管理是个人的，尤其关注群体间的行为。

行动管理和情绪管理的结合。传统的管理主要管理的是行为，不但要管理行动还要管理情绪，情绪是沾染和感染的。

组织管理和社会管理的结合。今天不存在纯洁的企业内部管理，或单一的内部管理，它包括社会管理，人们判断一个经济政策的好坏，人们作出的反应，常常从社会的影响，社会的效果去看，有很多很好的经济政策会得到人们的支持，是从组织的角度去斟酌。好的经济政策往往是社会政策，往往会充分斟酌社会影响的效果。

在文化背景下，从社会效果角度去理解经济的政策，所以衡量经济政策，人们往往会从社会政策、社会影响、社会效果的角度去斟酌。那么对于政府而言，管理经济就是对社会信息的获取。企业有四大功能，创造财富，容纳就业，提供税收，带动相干产业。显然容纳就业是小企业、微企业重要的功能。

在中国，政府的职责是经济的推动者。从世界来看，政府主要是创造就业岗位。因为就业岗位要和具体的人结合起来，每个人需要就业岗位，因为劳动是他的权利。从实践的角度都可以从传播的角度进行分析。

一个新闻记者观察经济、观察社会，一个重要的观察角度，就是好的经济政策必须符合好的社会职责。

传统的管理和信息管理结合。传统的管理方式管理人和物。今天适应新的社会关系，社会结构的管理方式，应该是传统的管理和信息管理的结合。

整体来看，所有的权利垄断实际上都是信息的垄断，传统社会，皇帝怎样管理那么多的土地。我们可以看出皇帝控制的信息传递渠道，今天用这种方式不行，任何人都控制不了信息。任何人都不能控制信息的传播，因为现在有很多的传播模式。

信息传播的规律你可以抑制，可以恶化，但是不可以消除，就像现在的互联网时期。传播的规律一样是，网络上的一个热点对另外一个，从传播的角度说，谁有信息流，提供新的管理设备，是最有效的观点。

管理就是寻求共鸣的进程。实际上寻求共识的过程构造释放信息的进程，就是释放信息、提供信息、运行信息气力的过程。

6.未来趋势

微博有强大的动员能力

政府的同情心和正义感是微博气力最重要的机制，也是传播最重要的界定机制，对媒体而言，是特别要注意的。我们的工作经验证明，越是很极端的社会新闻，越有可能是假新闻。所以我们在工作中，习惯对越极端的新闻，越要去验证，去辨别。

传统的媒体是依托记者，而今天的传媒作为信息的集散地。传媒通过回应微博的热点，更有效地产生影响。

传媒探求真相，而知情人也纷纭选择微博提供自己所知道的信息。大家看到很多的报导，有很多都是运用这个手段。

这就是微博上的行动，可以看出微博有强大的动员能力。从管理的角度说，微博的动员如何控制风险?这是值得我们思考的一个问题。

从媒体的角度说，新媒体工具的规则设计和风险防范是值得研究的，目前我还没有看到很好的研究这方面的内容。新浪是第一个出来道歉的，微博平台的认证法律风险是什么。新媒体的法律规制应该如何做，这也是国家非常关注的问题。

这个案例的核心是新媒体的发展，微博的发展冲击的是传统媒体的管理规则。这个案例告知是新媒体的发展，改变了对传统媒体的管制规则。使用微博等于让一部分个人放弃隐私权，等于把你喜欢甚么，关注甚么，每天在做甚么公布给社会。

传统的行动规则和道德规范冲突的时候，媒体应该如何反应。当一个人在广场公开宣布要和另外一个人结婚，符不符合重婚的要件，就是很公开。

《人民日报》今年发表了一系列的微博，许多社会关注的新闻遭到受众的广大好评。也就是说这类新媒体平台，和传统的媒体还需要有效的利用。当然值得我们思考的是，众声喧哗在传统媒体上如何发声。

今天有一个现象，是每一年的毕业仪式上，如何使用网络语言，这一点引发了社会的广泛关注。那末，对于传统媒体而言，是不是就是模仿网络语言，人民日报评论，捉住社会心态为切入点，这点也是值得研究的。

个人微博 成为广告平台

另外一个值得研究的是，微博广泛传播效应应该如何进一步拓展，尤其是对传统媒体而言，希望大家进一步研究。

个人微博的平台化和官方微博的广泛化。今天个人微博已成为媒体的平台，说明了人的一种观点和心态。今天个人微博已成广告平台，这里有很多的案例，就是作为广告平台的结果。

其实有很多这样的案例，大家可以研究一下，也可以深入研究一个问题，传统媒体的微博平台，就是官方微博，怎么样去利用。到现在还没有人专业的去做传播学，进行研究和分析。

官方微博今天成为政府的政务，现在有很多的政府机构开官方微博，有很多的官员开微博。

个人的微博平台如何规制，从传媒的角度说，我发明了一个词叫微博的思惟模式。按照最高人民法院关于名誉权的司法解答和司法解释，记者触及的******第一是单位，第二是自己。现在有很多记者去采访，采访一个重大的事件，发到官方的报纸和微博上去。

个人的微博与信息存在的新现象。人有几种存在方式，生理存在，活着，社会存在，社会承认你作为，法律存在，你在户籍上有登记。

核心是信息的存在，在今天的网络时代，人的存在首先是生理存在，其次是就是信息存在。或生理上不存在，信息存在依然是很重要的。因这人的形象就有五个形象：1.生理形象。2.心理形象。 .职业形象。4.品位形象。5.信息形象。

人的心理形象就比较重要。以后找工作的同学要注意，HR一定会看你的微博，或是看你关注的新闻。由于个人微博的个人性需要重新定义。首先个人性有一个让步，让步给了社会。

其次，个性性质放大。最重要的在这样的平台上，向社会的转化。

应对突发事件 利用微博多点报导

微博传播效应的重要意义，就是我们可以用它来帮助人、保护人。针对这个观点我们提出了一个问题，微博能用来帮助人吗?能帮我们应对一个突发事件吗?

我用一个简单的观点说，面对多现场的新闻事件是可以应对的，比如说日本的地震，那末庞大的范围，记者可以利用微博取得信息，包括北京大雨，这样的多点现场如何报道，可能微博就会起到很好的作用。

因此，简单地说，对多点微博的信息，我认为今后传统媒体应看到利用微博平台，是可以指挥媒体的，比如说汶川地震的时候。

主持人首先播报你所握有的新闻，其次你呼唤信息，因为人人都有记录工具，我的观点是这样。我们今后会探索微博的平台，组织信息去应对多现场新闻事件。

讲座整理/实习生 张丽

记者 王璐

新闻观察员 闫芳

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