地板业应以道御术寻找利基市场

地板业应“以道御术” 寻找利基市场

正如大自然“从最初的单细胞生物经过亿万不断进化到现在形成各种复杂生物”的进化规律一样，在地板市场营销领域，行业在不断的进化，行业的进化过程其实也就是品类分化的过程，不断诞生的新品类除了不断满足消费者的新需求外，也不断成就新品类中的领先地板品牌。

由于同质化的竞争使地板企业不断陷入红海，地板企业创新的动力和新技术的进步以及消费需求的不断发掘促使着新品类不断分化，地板企业越来越相信，成为第一胜过做的更好，在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易的多。

品类分化其实是地板企业不断追求差异化竞争的结果，多数情况下，如果地板企业能开辟一个新的领域，相比在成熟品类市场中即使企业拥有强大的实力和精准的策略更容易获得成功，因为首创品类的品牌通常能保持自己的领先地位，而且还可能成为品类的代名词。

因此，很多地板企业把品类创新和品类战略当做企业的核心战略。

但是，仅仅找到分化机会或者品类概念并不能真正成就新品类，尽管新品类的诞生始于分化机会的出现或者新概念的诞生，即使地板企业拥有了无可挑剔的差异化产品，即使地板企业为这个产品投入了多么大的资源，即使地板企业拥有多么强大的品牌也难以保证新品类的成功，因为这些因素并非新品类成功的根本。

这就是为什么我们每年从地板市场上看到那么多新品类推出，虽然声势够大，但成功者寥寥，多数都被大浪淘沙的主要原因。

新品类能否被成功打造，关键在于能否差异化的消费者价值、能否在市场初期找到有价值的利基市场并且通过利基市场的带动影响成就大市场。

俗话说：道为术先，正确的做法应该是以道御术。如果实施品类战略有道术之分的话，那么找出品类的消费者价值，找到品类最有价值的客户(利基市场)才是道之所在，以道为本，接下类的品牌建设、渠道选择、产品推广的系列营销工作围绕消费者价值和利基市场展开，才能成功实现品类战略。

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