房地产业一浪接一浪的调控风暴从年初就一直简装

王惠敏:房地产与品牌

中国建筑装饰协会顾问、中国房地产协会宣传部部长 王惠敏

一、房地产开发企业的品牌价值的特点和趋势

特点：1、品牌价值和企业的综合实力基本上是相应生辉的。2、品牌企业比较注意顺应政策的变动，尤其在我们国家市场经济不是那么完善的背景下，一有政策调整，首当其冲逮着房地产不放，因为它是支柱产业，同时也是热点行业，既关系到国家大政、也联系到大众民生，所以一调就容易调到房地产行业。因此好的品牌企业都能主动自觉顺应政策的调控，这样，使市场集中度有保有增。3、在专业化基础上，尽可能地拓展业态，这样力求延伸品牌的宽度。尤其是现在大家经常看到地产界提出来商业地产、旅游地产、老年地产等等，其实都是要打破过去的以住宅地产为核心产品链的这么一个原有的现状。4、夯实质量基础。5、注意社会责任建设。

趋势：1、由于受政策引导，或者叫政策调控影响，现在大多数趋于理性。2、品牌维护需要科学的系统管理，比如说创新的传播方式等。3、品牌关注的重点是回归到产品上。尤其像地产界，低碳、节能、环保、绿色等等，可能是品牌回归到产品集中度比较高的范畴，还有就是小户型、功能完备的居室是未来提倡的方向。4、树立良好的社会责任，担当者的形象。

二、房地产行业的品牌营造在乱象中求生存

乱象一：政策频变，政策变动太快，出发点是好的，但往往我们看到的结果是相互矛盾。变化得太快，不稳定，对行业的发展不利。有时候政策期望值过高，收效有限。乱象二：地方政府债台高筑，土地出让现在遭遇了困难，融资平台非常危险。乱象三：房产市场七上八下，一二线城市已经受控波动比较大，但三四线反过来普遍还有涨的空间。乱象四：开发商分化，资金链比较吃紧，尤其是拿地热情已经普遍开始降低。乱象五：舆论浮躁，争论多、误导多、表面文章多。乱象六：老百姓眼晕了，由于既观望等待，又担心怀疑政府的政策力度到底能坚持几何，而且一而再再而三地上当受骗，凡是主张不买房的现在都吃亏了，凡是买了房的都占便宜了，所以说下一轮政策到底能坚持到什么时候，老百姓目前仍然是晕的。乱象七：产业链受损，由于房地产可以拉动近百个相关行业，但是都受到楼市低迷的影响，有些产销在下滑，这样一种现状也会影响品牌建设。乱象八：行业前景光明，但政令强制硬着陆，肯定要擦破点皮肉在所难免，对房地产企业的发展应该说有很大的影响。在乱象之中，我们仍然认为，唯有品牌建设对于应该说有了一定的品牌，应该说是一个很好的良机。

三、房地产和品牌之间贡献

中海外的品牌价值246亿，万科210亿，万科去年的销售总额超过一千亿，今年恒大销售总额可能也要上800亿以上，这样，贡献就大了吗？我们从一组数字来看，每一年新的建筑物中国占全世界的50%以上；进口的材料建材占全世界30%以上；平均能耗为全球平均值的23倍；现在的自有房率达到93%；房地产开发企业的总数已经达到了6万家左右，房地产各种税费多达60种以上，拉动产业97个……但是，我们在这些数字好象贡献很大的情况下，也要看到另外一个数字，就是房屋寿命大概在30年左右。

四、在乱象面前发展的空间和动力

第一，城市化、工业化、现代化的发展方向是不变的。第二，刚性需求，比如说房地产改善型、新增型和旧城改造型推动，这些需求是少不了的。第三，土地财政的不可替代性。第四，中国人有买房文化，只要有了钱，可能第一想到的一定要买房。第五，历次政策的失误可以鉴别，房地产的发展不可能被打压下去。第六，目前还找不到合适的投资渠道，所以说房地产这块仍然还会红火。第七，因为房屋短命，你贡献做得再大，如果周期就是30年的话，前面看着房子好，现在我们看10年、15年的住宅小区几乎就要废掉，确实是寿命太短。由于这些原因，我们不难看出房地产行业的前景依然光明灿烂。

所以在这么一种背景下面，我们要大张旗鼓地搞好品牌建设，只有把品牌建设好，产品质量高，可能百年大计才能有得保。

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